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安安是一名大學生，最近因為畢業論文而焦慮，晚上總是睡不好覺，干脆從本就不多的生活費里抽出400多元，給自己買了一個新銳品牌的深睡枕。
沈瑩是一位90后寶媽，由于長期伏案工作和帶娃，她總是感覺腰酸背痛，近期投入2萬多買了一個時下流行的智能床墊。
安安和沈瑩這樣的消費行為，也是家居市場中的一個寫照，反映出當下消費者真實而迫切的痛點：想要睡個好覺，想讓身體獲得真正舒適。
這一樸素又直接的需求，已然成為撬動龐大家居市場格局的深刻變量：一些洞察睡眠痛點、細分場景的新品牌新勢力快速崛起，而固守傳統賽道的家居品牌，則面臨用戶流失、市場城池被逐步攻陷的嚴峻挑戰。
一家酒店品牌做的枕頭，已經賣了一千萬件。這是亞朵近日公布的深睡枕Pro系列銷量數據。
在淘寶平臺近期的枕頭熱銷榜單中，第一財經發現，前10名中，星球、睡眠方程式、藍盒子等新銳品牌占據絕大多數席位，傳統品牌僅水星勉強入圍，羅萊、夢潔、富安娜等家紡巨頭，在枕頭這個榜單上已然掉隊。
除了枕頭，四件套、被芯、床墊等家居市場的核心品類，也正在被跨界的新勢力新品牌蠶食。
例如網易、京東等互聯網公司陸續開發自有品牌，打造了乳膠枕、夏涼被、棉花被等家居爆款，還將產品線延伸到寵物、家清、辦公等多個領域。嚴選是創新業務的核心板塊，于2016年上線，定位為大牌同源、工廠直采，并進一步從ODM 電商升級為新消費生活方式品牌。
財報顯示，2025年網易創新及其他業務年營收為68億元，Q4營收20億元，環比增長42.4%。京造的模式和網易嚴選類似，通過自主設計開發、與優質工廠直接合作，提供品類豐富、更具性價比的商品組合。
在床墊領域，傳統國民品牌也風頭不再。根據淘寶近期床墊熱銷榜單，除了第一名喜臨門，其余排名前列的都是近幾年興起的藍盒子、源氏木語等品牌。
在智能床及床墊領域，伴隨AI睡眠科技概念興起，也迎來了一波科技跨界勢力。例如趣睡科技（301336.SZ）是小米生態鏈企業。Stareep希瑞則是追覓科技生態戰略品牌，華為打造了鴻蒙智選床墊。
跨界做出來的業務，已經成為最強勁的增長動力。財報顯示，亞朵以床品為核心的零售業務，2025年營收達到了36.7 億元，同比增長67%，占集團總營收近40%，比加盟業務的增速還要高出一倍以上。
其中，最大的爆款是一款枕頭。在不久前的業績交流會上，亞朵管理層表示，2025年該公司枕頭品類在主要第三方平臺的品類排名中持續領跑。深睡記憶棉枕 Pro系列自上市以來，累計銷量已突破 1000 萬件。被芯品類全年商品交易總額（GMV）同比增幅超 90%，市場占有率穩步提升。
2021年，做的亞朵注冊成立子品牌“亞朵星球”，將產品線眾多的零售業務集中到睡眠場景?！皝喍渑c其他酒店的不同之處在于，從多年前就開始強調生活方式，因此亞朵并非僅僅售賣客房，而是把閱讀、周邊生活品等加入了整體業務，于是也就衍生出了亞朵星球，作為與酒店強關聯的床品，枕頭等系列成為了主推產品?！币晃唤咏鼇喍涞娜耸扛嬖V第一財經。
根據亞朵深睡枕的產品介紹，枕頭的填充物類型為記憶棉。公開資料顯示，亞朵研發深睡枕的過程中，嘗試跳出行業以支數、克重、軟硬度等技術參數為導向的傳統思路，轉而去解決翻身壓力波動、夜間頭部體溫失衡、睡姿切換支撐不足等具體痛點。
在營銷打法上，亞朵以大單品策略，進行酒店場景引流和精準營銷，抓住了線上渠道爆發的機會。一方面，通過達人矩陣和明星背書做規模化曝光，另一方面，采用場景化營銷，聚焦失眠、加班、帶娃、頸椎不適等睡眠痛點，強化功能賣點，把產品需求植入用戶日常情緒里。
根據此前亞朵業績交流會上的數據，就在深睡枕推出的第二年（2023年），亞朵零售實現了爆發式增長，線上渠道GMV的占比超過80%，其中內容電商實現了重大突破，抖音渠道的GMV達到4億，同比增長高達16倍。
此外，在供應鏈方面，業內人士認為，亞朵有著近水樓臺的優勢。在酒店業界，B&B即早餐和床是最重要的兩大元素，因此酒店經營床品售賣生意有優勢，尤其酒店會與專業企業合作，能獲得更多高品質貨源和規模采購所帶來的價格優勢。
則抓住了乳膠枕的機會。公開資料顯示，幾年前，京東京造團隊通過京東大數據發現，“乳膠枕”的搜索量正快速上升，尤其是“泰國乳膠枕”，說明市場需求巨大。
但當時泰國乳膠枕存在價格混亂、乳膠液含量參差不齊、難以辨認是否為泰國原產天然乳膠等用戶痛點，京東京造打通泰國上游原料商、國內本土制造工廠，定制了兩百元左右的乳膠枕，成為了京東京造的第一個爆款。用同樣的模式，京東京造又打造了天然新疆棉花被、智能門鎖、露營車等家居家用產品，目前在該平臺均銷量排名第一。
中國18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5%，平均睡眠時長為7.06-7.18小時。這是中國睡眠中心《2025年中國睡眠健康調查報告》近日發布的數據。近半數成年人面臨睡眠困擾，這也直接影響了人們對家居用品的重視。
里斯戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮對第一財經表示，亞朵、網易嚴選等品牌的崛起，并非偶然，而是他們重塑了“人、貨、場”的邏輯。
首先是用戶視角定義品類，售賣情緒而非售賣布料。乳膠枕并不是新鮮事物，但新勢力做得對的地方在于，他們不講支紗密度，而是講“打工人的深度睡眠”、“拯救你的富貴包”。他們賣的是解決睡眠焦慮的方案，通過定義新問題，普及新品類。
其次是搶占體驗入口，賣體驗而非賣參數。亞朵的成功在于“搶占體驗入口”。傳統買枕頭是在店里用手按兩下，亞朵則是讓客人在酒店踏踏實實睡一晚。這種“沉浸式體驗+所見即所購”的轉化率是驚人的。
再次是極致敏捷的供應鏈：京東京造、網易嚴選依靠平臺的洞察，發現“護頸”、“側睡”等搜索詞飆升，立刻反向定制，找頭部代工企業生產，省去了傳統品牌冗長的訂貨會、鋪貨周期。
勝利鳥咨詢創始人朱紅文則對第一財經表示，家居新勢力在最近幾年崛起，有兩個核心的關鍵因素，一個是新型媒體的發展，一個是新型材料的涌現。在新型媒體層面，抖音的崛起給了新品牌很大的機會。在新型材料層面同樣如此，如回彈記憶棉和乳膠。
在流量時代的打法上，朱紅文談到，新銳家居品牌在資金上不如傳統品牌充裕，因此他們無法進駐大型賣場，只有另辟蹊徑地在小紅書和抖音這樣的新型渠道發展。這些渠道恰好對應上了需求旺盛的年輕群體。在價格實惠的情況下，購買需求就誕生了。
艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則分析道，家居新勢力們的共同點是核心打法更精準、更高效、更聚焦，例如亞朵注重根據場景心智來做遷移，網易嚴選走的是以消費者需求為導向的C2M反向定制，京東則主打平臺數據加產業共創模式。
他說，總體來看，新銳家居品牌們的打法更靈活，更加聚焦大單品策略，以柔性供應鏈控庫存，不做過多的SKU，放棄泛流量，聚焦于悅己、健康等賣點。
相比之下，許多大眾耳熟能詳的傳統家居品牌，近幾年面臨業績承壓、增長乏力的困境。
羅賢亮認為，傳統品牌起家于“婚慶”和“喬遷”場景，產品線長期以“大紅大紫的四件套”為主，拼的是提花工藝和支紗密度。但現在的年輕人不結婚或晚婚，他們買床品是為了自己睡得舒服，他們需要的是支撐頸椎的枕頭、抗菌透氣的被芯，而不是一套昂貴但華而不實的刺繡被套。
另外傳統品牌的實體店包袱太重。這種沉重的線下體系導致他們很難在電商平臺上與“輕資產”的網易嚴選們拼性價比，也難以快速掉頭去做低毛利的直播帶貨。
更重要的是，在線上渠道引爆家居市場的時代，傳統品牌卻遭遇“線上難”，對流量的認識大多停留在“等客來”的貨架思維。
朱紅文分析道，傳統品牌不擅長運營新媒體，通常也不重視新媒體。原因在于，新媒體一開始的銷量很小，可是，傳統企業低估了新型渠道的潛力，當他們意識到新型媒體的重要性時，為時已晚。
多位業內人士認為，經過過去幾年的爆發，家居市場的流量紅利已經逐步見頂，電商渠道的獲客成本越來越高，對于新勢力而言，水漲船高的流量成本會轉嫁到終端產品的售價上，價格優勢會逐漸消失。
同時，隨著新勢力品牌的影響力擴大，產品的供應鏈品控問題也會被放大。采用代工模式的新品牌，會面臨同質化競爭的局面，產品的護城河極窄。
傳統品牌也在紛紛反攻。例如近日在一個傳統家居品牌的門店，記者看到該店在核心位置已經陳列了記憶棉材料的枕頭，主打慢回彈、涼感等賣點，價格則略低于新勢力的深睡枕。同時在周圍還陳列了大豆蛋白纖維枕、羽絨枕、聚酯纖維枕等不同價格、不同品類的產品，對于枕頭賽道的布局意圖明顯。
在線上渠道，羅萊、水星等品牌也陸續推出大單品，并在社交媒體進行精準營銷。2025年羅萊主推新品安睡床笠，當年第三季度歸母凈利潤1.55億元，同比增長50%。水星則推出了人體工學枕和雪糕被兩款具備科技屬性的大單品。
在羅賢亮看來，新勢力若想守住陣地，仍需建立更深厚的壁壘。他認為，新勢力首先要建立品牌壁壘，把爆款升級成爆火的新品類，打造占領消費者心智的首選品牌，才有溢價空間；其次在此基礎上，深入供應鏈與專利研發，不能只做代工廠的搬運工，而是要掌握核心材料的專利（如微發泡技術、獨家記憶棉配方），建立真正的壁壘。
